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视频行业经历了哪几个商业变局?

发表时间:2019.12.31

        课前导语

        以“职场晋升”和“职业技能提升”为主要内容的“万博体育大讲堂”已经迎来了第十六期,本期万博体育大讲堂邀请了万博体育传媒集团策划总经理梁頔,为大家带来有关在线视频的干货知识分享。

讲师介绍 

主讲师:梁頔                                       

职务:万博体育传媒集团策划总经理

梁頔:

       大家好,我是万博体育的策划总经理梁頔。因为品牌事业群涉及与在线视频相关的工作,我估计各个事业部也会接触一些关于视频的内容,所以今天,我们一起探讨一下视频行业经历了哪几个商业变局?希望能对大家的工作有所帮助。

 ;      PART1长视频的商业变局

      ;  在线视频现在很重要,重要到什么程度?大家可能听说过一个数据:2020年,整个互联网70%的内容会是以视频流的形态呈现。未来,大家通过互联网看到的文字会越来越少,视频会越来越多。你在接触一个信息的时候,大脑中整个信息的反馈是视频,而不是其它内容。所以说,视频其实是最接近人脑的一种信息呈现形态。

        既然研究视频,就从视频的鼻祖长视频开始吧。现在大家所看到的是优酷爱奇艺腾讯这些视频,但是最初的时候,媒体阵营是没有他们的,我们接触的是五六、酷6、PPS、风行、迅雷等视频媒体。长视频媒体发展到现在这个局面,经历了漫长的商业变局。

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         中国的长视频最开始是优酷引领的叫做模仿国外推文的模式——UGC模式。优酷做这个模式的逻辑是:用户上传视频,通过观众观看,获得流量,进行流量变现。但是渐渐发现这个模式在中国有点水土不服,它出现了几个问题:

         第一个就是这些视频没有人愿意投广告,因为它们都是用户自发拍摄完成的。由于当年没有智能手机,用户使用DVD拍摄,导致视频质量都很粗糙。这时候,让广告主做视频广告几乎是不可能的。

         而且,让用户拍视频也非常困难。与国外本身拥有家庭录像传统不同,中国有喝酒聊天的文化,没有拍摄视频的文化。即使当时优酷创建了拍客学院,发起拍客计划,也都无法号召用户拍视频,到达全民拍客的程度,所以就导致获客很难,商业变现也很难,最终媒体的商业链出现了问题。

       这时候,搜狐的CEO张朝阳第一次站出来表示要主打高清正版长视频,与我们之前看到的优酷爱奇艺土豆完全不一样,搜狐视频网站就是拿正版采购的电视剧电影视频给用户看。

        在搜狐做率先改变之后,中国政策对版权保护也越来越严格,整个在线视频市场的格局就产生了变化。这时候,竞争换成了另外一个环境,视频网站开始采购影视公司和电视台的版权资源,放到视频平台上播放。因为电视剧电影综艺大家都来看,流量就来了,流量来了,广告主也随之而来了。这样,视频网站从UGC模式到版权内容模式的第一个阶段过渡就完成了。

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        第一个阶段过渡完成之后,马上面临着群雄割鹿,大家争夺市场,想要在激烈竞争中占据前几的局面。大家都知道,中国整个互联网的商业逻辑就是先占领用户,占领市场,获得垄断权力之后,才能去定义价格,进行商业变现,包括国外的亚马逊,也是同样的商业逻辑。在这个逻辑支撑下,视频网站拼命去采购版权,获得用户,将对手甩开,获得第一梯队的位置。

       但是这时候视频网站面临着新的问题:

1、版权的采购。视频网站每年采购电视剧综艺电影都会花费天价数目,而且这个数目在不断滚大。

2、带宽成本。当时PC端整个带宽都会呈现一个问题:人越多带宽成本越高。这是两个无底洞,而且不断跑下去之后,发现各家视频网站并没有区别。

       当时哪个视频网站有优质内容,用户就去哪,不会因为网站体验更好而选择你,平台的用户粘性很低。所以,视频网站的负责人意识到,必须要做差异化,才能“杀”掉对手。

       最先行动起来的还是搜狐,2012年,搜狐花了将近8000万到1亿的费用,买断了中国好声音第二季的版权,且没有将版权再卖给别人,完全是自己平台独播,这是视频网站第一次进行独播。搜狐凭借着勇气,花小1个亿的资金,最终获得远高于1亿的广告收益,这令整个行业都看到了盈利的曙光。于是,第二年爱奇艺就买断了湖南卫视一系列综艺的版权进行独播。整个行业的格局也进入下一个时代——独播时代。

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       这个阶段谁的独播资源更好,广告主就更青睐谁,随之用户也会越来越多。在视频独播阶段,爱奇艺腾讯、优酷也渐渐甩开了迅雷、PPS等媒体,依靠内容独播拉开了与竞争者的差距,形成新的媒体阵营。

       但是,当大家不断花钱追求独播的时候,独播也变得更贵,呈现在视频网站运营者面前的永远是个无底洞,资本层和公司的运营都会难以负荷,广告投放也渐渐变成了只有有钱的金主才能玩得起。所以,各视频网站负责人就萌生了自己做版权内容的想法。正好国外Netflix模式兴起,视频网站开始自己投资或者自己组建团队做原创内容。比如最早开始做原创内容的搜狐——大鹏的屌丝男士。

        将原创内容带起来的转折点节目是《奇葩说》,它到现在已经播出第五季了。作为网生节目,它达成了几点:

1、它的流量可以跟电视台快本流量相互持平,这非常难得。

2、在商业上,它获得了广告主的认可,to C端达成了to B端也达成了。当时的奇葩说创造出一种花式口播的广告形态,到现在我们还能听到前几季的广告语,比如时尚时尚最时尚。

3、在BC两端取得成功之后,《奇葩说》豆瓣的口碑评分也取得成功,这三项成功是一个很大的转折点。

这个转折点之后,所有的平台开始将资本大量涌入到内容制造上,比如后续出现的腾讯的吐槽大会、拜托了了冰箱,优酷的火星情报局,这就是系列等。

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       在此之后,电视的整个格局也被打乱,视频媒体慢慢进化到今天,虽然自己创造内容、买版权,但是这个成本的黑洞还是填不满,每年在线视频网站花费在整个内容上的成本大约有几十亿。成本巨大,导致入不敷怎么办呢?大家想到不仅是广告可以变现,还有会员,除了会员还有很多种变现形式。在线视频开始从原创内容向发展内容产业方面探索。

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        从爱奇艺的财报收入分配图我们可以看出这个饼图的构成,41%是会员收入,也就是会员收入超过了广告收入,这很难得。然后35%是广告收入,12%是内容分发,将自己制造的内容卖给其他平台,比如将奇葩说发行到电视台或者海外,然后其他平台付给爱奇艺版权费,这就叫内容分发。

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        除了内容纷发还有整个内容延展出来的各种收费项目,例如偶练火起来之后,就有艺人经纪的费用。从中国有嘻哈、热血街舞团的商业构成来讲,除掉会员广告收入,还有线下巡演的费用、IP衍生品研发赚的钱,游戏改编的钱,将音乐版权出售,卖给别人或者别的平台的钱。这是整个内容产业的收入。

  ;      现在在线长视频处于一个一鱼多吃的状态。以前做内容靠广告和会员付费营收,现在整个产业链打通了,尤其是艺人经纪这一块,各个视频网站会打通得更广一些,因为做内容最值钱的就是明星的部分。

       以上是长视频的整个商业变局。未来我们做广告,要抱着内容产业的思维与在线视频媒体合作,只卖冠名是不会被广告主认可的,未来更大的费用应该是渗透整个内容产业链条。比如做一个节目,既签约艺人经纪,又做他的IP授权,然后做它的广告冠名,做线下巡演,将资源和流量整合起来,把媒体玩透了,广告主和媒体都满意。

        PART2短视频因何成为趋势

        接下来,我们谈短视频因何成为趋势?大家看到新闻说腾讯一年出13款短视频产品你是什么感觉?饿狼扑食。为什么腾讯会如此大阵仗布局短视频呢?就因为短视频是个很大的趋势。我们慢慢拆解原因。

        我们回溯一下,百度有自己的短视频,陌陌将自己的产品定位改成了视频社交,微博除了自己的酷燃短视频,整个互联网都在全力以赴拥抱短视频。腾讯是走得最急切的,做的最好的大概就是头条系的抖音、快手这一系列阵营的媒体。

       为什么会出现这样的趋势?首先说其他视频的弱点。中国人看视频,经历了三个时代,第一个时代,电视媒体时代,其实电视媒体你可以把它看成视频,这三个阶段的整个视频的观看模式,用户观看习惯和媒介的形态都会呈现出不太一样的特点。

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    ;   我叫电视是时间的困兽。因为电视是典型的时间线性媒体,它所有的播出内容都不能保存,比如用户想看快乐大本营,就只能在周六晚上等着看他的直播,不能随时它的重播,网络视频就不存在这个状态。

       电视媒体形态只能按照时间线去排所有的内容,这样会出现什么问题?

1、电视媒体可以排播的内容有限,不像视频网站,海量内容都能保存。

2、电视媒体无法提供给用户更丰富的内容,就是问题根源所在。当没有更丰富的内容提供给用户时,整个内容会出现中心化趋向,广告主也会盯着核心时段,进行广告投放。如此一来,广告资源是利用不充分的,商业变现也会出现问题。

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       在线视频媒体,会优化整个节目的排播,假如按天为单位,会有晚上的黄金时段、次黄时段、重播时段、中午时段、早上时段。他还有不同的排播计划,针对整个季度的,针对暑期档的等等。会根据时间线排布,这就是他们最大的不同。

  ;     长视频随时随地可看,解决了电视媒体的时间限制。但是我说长视频是空间上的囚徒,因为它对空间的解决还是不够。

       我们常说长视频也是一种中心化的媒体,虽然它能承载海量内容,但是在海量内容里,我们能关注到的内容是有限的。比如我们在爱奇艺看剧,不知道看什么的时候,用户盯的都是排行榜排名前几的几部剧,或者是五六年前的剧,一时半会想不起来看的,需要知道名字,搜索才能看到。这样的海量内容就如同一个大冰山,我们能看到的只是内容的冰山一角。虽然海量,它的商业广告也存在问题,所有的广告一定会被投在头部内容,用户能看到的地方。如此一来,长视频对整个媒体的利用效能是不高的,这就存在它的整个商业也是中心化的问题。

        长视频的空间问题没有解决掉。它的广告投放会出现哪几个连锁反应?

1、广告会随着内容的好坏而决定。假如延禧攻略火了,你的广告就火了,延续攻略完了,你的广告也没人看。但广告投在百度里,不会存在这个现象。百度用户不是围着内容转的,所以不会出现这样的状态。

2、优质内容的广告空间有限,广告客户结构呈现头部化趋势。在线视频广告都是在视频框内出现的,为了用户体验,不能无限制在框里加广告。比如延禧攻略,一百个客户都想投下去,但是视频框内并不能容纳一百个客户,最终会导致广告主有钱都投不出去。如此一来,我们发现好的内容越卖越贵。七八年前,三五百万可以冠名一部大戏一个季度,现在三五千万可能都拿不下来。当广告价格越来越贵,广告的客户结构就会越来越头部化,目前中国形成了只有大品牌才能玩得起在线视频广告的局面。

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       短视频是去中心化的,它拥有千人千面的视频效果结构。短视频的广告特性就是不同的人在同一位置,看到的广告是不同的,这就打破了长视频的内容的时空限制。不受时间和空间的控制,就是短视频最大的优势。

        但是这样的优势不是一天得来的,当年的优酷也是短视频平台,为什么它当年没做起来,后面抖音快手西瓜火山小视频做起来了?

因为当年各方面条件不满足,短视频启动过早。第一个原因是当年智能手机没有普及,大家上传视频需要用DVD拍摄,大家上传短视频门槛高。后来,智能手机(设备)的普及和带宽费用越来越便宜,降低了拍摄短视频和上传视频的门槛。

        第二个也是很重要的一个,当年算法并不不成熟。所谓算法都是跟大数据人工智能技术挂钩的,今天世界的算法已经成熟了,AlphaGo可以战胜人类,这就是算法的能力。算法的不断迭代,让整个媒体环境都发生了很大变化。过往最早的电视和视频,我们叫被动接受信息,我们没有选择的权利,平台给我们什么,我们就只能看什么。未来,我们再看到视频的时候,可以选择自己想看的,等到百度搜索出现的时候,我们可以更加精准得看到内容,到短视频算法出现时,它可以告诉你你喜欢什么,这是一个很重要的商业迭代。

         这个迭代中,还有一个技术在当年不成熟,它就是信息流广告。信息流广告和视频贴片广告最大的不同就在于:贴片广告需要无限依赖它附着的内容,而信息流广告不用。它依靠的是算法、技术和整个用户本身带动的体量,信息流广告摆脱了完全依赖头部内容的怪圈。这几点在今天达成之后,短视频就重新崛起了。

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         长视频核心的获客逻辑其实是通过优质内容,获取用户,这是最基础底层的获客方式。优质内容来了,用户就来了,用户来了,流量就来了,广告就来了。广告来了,就有营收了。但是长视频靠内容得到的一切,需要用大部分广告营收需要重新去买内容。

        爱奇艺为什么能有广告,因为客户投延禧攻略这种众人皆知的大剧。为什么会有会员,因为用户好看好内容,所以出现了内容收费。还有艺人经纪、衍生品、游戏改编内容等用户付费的原因,也是因为内容好。长视频的商业变现严重依赖头部内容,就是它不盈利的原因。所以,长视频媒体现在也在重新布局短视频和信息流业务,补足自己的商业缺陷。

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        短视频的商业逻辑是用户创造内容、内容产生流量,流量带来变现。短视频媒体运营者没有买内容,成本出在人员运营和广告投放上,没有任何内容采购的成本。短视频是变现效能最高的一类视频形态,行业对它的最大质疑是它的生命周期的问题。

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        为了让自己的生命周期变长,短视频积极变化,首先从内容消费上创造刚需,内容类型从娱乐转向生活化。比如抖音就改变了思路,将自己的slogan换成了“记录美好生活”。这个事情在当初引起了很多质疑,因为抖音本身是一个很潮很酷,主打一二线白领的娱乐视频软件,但是要记录美好生活,就让人感觉抖音在快手化。但是为了获得三四线市场的用户从更深远的层次考虑,很多不接近生活的内容,是不长久的。抖音的产品变迁,做了几个细微调整。首先是拥有了自己的热搜,然后现在有了自己的城市定位标签。现在再下沉,开始号召普通人记录生活。

       第二个是创造使用习惯上的刚需,从刷视频到构建社交。当年马化腾说,腾讯要成为互联网的水和电,不管你喝百事可乐还是可口可乐,它永远是水做的,等同于越接近日常生活刚需的消费内容越让人离不开。抖音邀请企业蓝V入驻平台,就是因为这样可以把全社会都连接在一起,从一个应用,变成一个媒体平台。抖音从创造使用习惯上的刚需,到构建社交,就是为了防止人们刷着刷着就抛弃了这个软件。

       第三就是创造B端产业价值链条,从播放平台到内容产业。西瓜视频作为附着在整个今日头条系的短视频平台,以前主打PGC内容,也就是短视频应用,如今他大概花了40亿做了十几个长视频,在内容布局上实现长短结合。如此一来,西瓜视频获得的是内容产业的变现。根据长视频的内容形态,会有艺人经纪、IP变现、线下巡演等,整个前景空间会完全不一样。

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        以上就是整个视频行业的商业变迁。